구글 AI 오버뷰가 바꾼 검색 생태계
구글(Google) 검색은 오랫동안 온라인 언론사의 핵심 유입 경로였다. 언론사는 콘텐츠로 구글 검색 색인을 채웠고, 구글은 그 대가로 노출과 트래픽을 제공하는 상호 호혜적 관계가 이어졌다. 그러나 2024년 구글이 검색 결과 최상단에 AI 요약을 보여주는 AI 오버뷰(AI Overviews)를 도입하면서 균형이 깨지기 시작했다. 2025년 5월에는 기존 검색을 챗봇형 인터페이스로 대체하는 AI 모드(AI Mode)도 내놨다.
프레스 가제트(Press Gazette)의 조사에 따르면 AI 오버뷰는 2024년 5월 뉴스 관련 검색의 4분의 1가량에 등장했고, 같은 해 8월에는 일부 검색어에서 기존 상위 노출 언론사를 대체하기 시작했다. 미국 뉴스미디어연합(News/Media Alliance)은 도입 초기부터 웹 트래픽에 "치명적"일 것이라고 경고했다.
트래픽 급감 수치와 구글의 반박
경고는 현실이 됐다. 월스트리트저널(WSJ)은 2025년 6월 보도에서 비즈니스인사이더, 워싱턴포스트, 허프포스트 등의 트래픽이 2022년 이후 줄었다고 전했다. 시밀러웹(Similarweb) 자료로는 뉴욕타임스의 검색 유입 비중이 3년간 44%에서 35.5%로 낮아졌다. 디지털콘텐츠넥스트(DCN)는 2025년 56월 회원사 19곳이 구글 트래픽 125% 감소를 겪었다고 밝혔고, 데일리메일을 소유한 DMG 미디어는 영국 경쟁시장청(CMA)에 클릭률이 최대 89% 떨어졌다고 제출했다. 퓨리서치(Pew Research)는 AI 요약이 보이면 이용자가 다른 사이트 링크를 덜 누른다고 분석했다.
반면 구글 검색 책임자 리즈 리드(Liz Reid)는 클릭 수가 "비교적 안정적"이라고 말했고, 닉 폭스(Nick Fox) 수석부사장은 BBC에 "웹은 번성하고 있다"고 밝혔다.
소송·옵트아웃·보상 프로그램까지
법적 대응은 성과가 크지 않았다. 아밋 메타(Amit Mehta) 미 연방지법 판사는 체그(Chegg)와 펜스키미디어(Penske Media)의 반독점 소송을 기각했고, 아칸소 지역 신문사들의 집단소송 시도도 받아들이지 않았다. 언론사들은 소셜미디어, 뉴스레터, 구독 모델로 눈을 돌리고 있으며, 영국의 명령 이후 확대된 AI 기능 노출 거부(옵트아웃) 옵션을 쓰는 곳도 있지만 트래픽 하락을 막지는 못한다.
구글은 출처 링크를 더 눈에 띄게 하고 인라인 링크를 응답 상단에 자주 배치하는 등 일부 조정에 나섰다. 워싱턴포스트, CNN, 액시오스, 파이낸셜타임스 등 400개 매체가 '뉴스 AI 파일럿' 프로그램에 참여 중이며, AI 오버뷰·AI 모드에 쓰인 콘텐츠에 비용을 지급하는 프로그램도 시험 중인 것으로 알려졌다. 한편 AI 오버뷰가 일부 검색어에서 자동 확장되기 시작했고, 레딧(Reddit)이 구글 차단을 검토한다는 보도도 나왔다.
국내 포털·검색 의존도가 높은 언론사와 콘텐츠 업체도 생성형 AI 검색 확산에 따른 유입 구조 변화와 콘텐츠 대가 산정 문제에 대비할 필요가 있다는 지적이 나온다.
